Från fotbollsförening till samhällsplattform – lärdomar från en utvecklingsresa

—

Några av de mest meningsfulla sammanhangen vi får vara en del av är inte alltid traditionella varumärkesuppdrag, utan snarare hjärteprojekt. Under de senaste fem åren har vår CD Henrik Täppmark haft förmånen att bidra till utvecklingen i en av Sveriges största fotbollsföreningar – Sollentuna FK. Han har arbetat på plats en dag i veckan som ansvarig för varumärke, kommunikation och kommersiellt erbjudande. Ett uppdrag som började i ett klubbmärke – och slutade i frågan om vilken roll en idrottsförening egentligen kan spela i samhället. Här delar vi med oss av de viktigaste lärdomarna vi fått med oss efter fem år – lärdomar som ibland är lika sanna även utanför föreningslivet.

—

Lärdom 1: De flesta organisationer är större än sin egen självbild

Låt oss ta det från början. Sollentuna FK är en relativt ung förening. Den bildades så sent som 2012, då fem mindre föreningar i Sollentuna bestämde sig för att de skulle bli starkare av att samarbeta.

När arbetet inleddes 2021 hade Sollentuna FK etablerat sig som en stark förening. Man hade seniorlag på hög nivå, tusentals aktiva barn och ungdomar samt hundratals ledare.

Men föreningen saknade något annat. En tydlig självbild.

Vid en första anblick såg klubben ut ungefär som vilken annan förening som helst runtom i Stockholm. Problemet var bara att den inte var som många andra föreningar.

Sett till antalet aktiva barn- och ungdomsspelare tillhör Sollentuna FK en av världens största fotbollsföreningar. Ändå beskrev och positionerade sig föreningen ofta som en betydligt mindre lokal aktör. Arbetet kom därför snabbt att handla mindre om att skapa en ny identitet och mer om att förstå den identitet som redan fanns.

Under våren 2021 formulerades en varumärkesplattform, med en verksamhetsidé, vision, bärande principer och värderingar. Den första lärdomen blev också en av de viktigaste: Organisationer behöver inte alltid uppfinna en ny berättelse. Ofta behöver de hitta och förstå den berättelse de redan lever.

Den kanske häftigaste insikten var det faktum att SFK faktiskt är en av världens största fotbollsföreningar. Ser man till antalet aktiva barn- och ungdomsspelare är de större än giganter som Real Madrid och Manchester United. 

SFK:s värdegrund – en av de viktigaste delarna när varumärket formulerades.

—

Lärdom 2: Identitetsarbete handlar oftare om förtydligande än förändring

När en organisation vill utveckla sitt varumärke är den naturliga reflexen ofta att börja förändra. Ny logotyp, ny färgpalett, nytt uttryck, ny berättelse.

Arbetet med Sollentuna FK pekade i motsatt riktning.

Klubbmärken är inte bara designobjekt. De är bärare av historia, tillhörighet och identitet. Därför bör de behandlas mer som kulturarv än som grafiska element.

Utgångspunkten blev därför inte hur klubbmärket skulle moderniseras, utan hur den ursprungliga idén skulle kunna uttryckas tydligare.

Skölden fick vara kvar. Klubbnamnet fick vara kvar (om än förenklat). De fem stjärnorna, som ursprungligen symboliserade de fem föreningar som bildade Sollentuna FK men som i fotbollsvärlden ofta tolkades som mästerskapsstjärnor, omvandlades till fem pelare som bär upp klubbnamnet.

Resultatet blev inte ett nytt klubbmärke. Resultatet blev ett klubbmärke som kom närmare sin egen berättelse.

Det blev också en påminnelse om att de starkaste identiteterna sällan skapas genom att uppfinna något nytt. De skapas genom att förtydliga det som redan finns.

Klubbmärket uppdaterades för att bättre möta kraven på tillgänglighet i digitala miljöer. Samtidigt förstärktes berättelsen kring de fem ursprungsklubbarna.

Delar av klubbens uppdaterade identitet.

Den lila accentfärgen hämtar sin berättelse från begreppet ”Tillsammans”. Genom att förena blått och rött – de dominerande färgerna i de fem ursprungsklubbarnas klubbmärken – blev lila en symbol för den nya föreningen.

—

Lärdom 3: Ett starkt kommersiellt erbjudande börjar sällan med exponering

Med en tydligare identitet på plats riktades blicken mot nästa stora fråga. Hur skapar man långsiktigt hållbara intäkter?

I stora delar av idrottsrörelsen är den kommersiella utvecklingen ett relativt outvecklat område. Fokus hamnar naturligt på den sportsliga verksamheten, vilket är både rimligt och nödvändigt.

Samtidigt finns det få områden med större utvecklingspotential än just kommersiella intäkter och partnersamarbeten.

När Sollentuna FK såg över sitt kommersiella erbjudande upptäcktes också ett mönster som återkommer i många föreningar. Man försöker ofta efterlikna de stora klubbarna; standardiserade sponsorpaket, exponering, skyltar och logotyper. Problemet är att mindre föreningar sällan vinner genom att bli billigare versioner av större aktörer.

Istället började arbetet i en annan ände. Vilket värde skapar föreningen redan idag? Och hur kan företag få bli en del av det värdet? Den frågan förändrade allt.

Det traditionella sponsorskapet, som bygger på exponering, finns kvar. Men har kompletterats med ett erbjudande som vilar på samhällsnytta.

—

Lärdom 4: Samhällsnyttan finns ofta redan där

I arbetet med det kommersiella erbjudandet blev det tydligt att föreningen redan skapade betydligt större värden än man tidigare hade beskrivit.

Idrottsrörelsen är en av Sveriges viktigaste samhällsaktörer. Den bidrar till fysisk aktivitet. Gemenskap. Psykisk hälsa. Ledarskap. Trygghet.

När UEFA:s och Svenska Fotbollförbundets samhällsekonomiska modell (SROI) applicerades på Sollentuna FK visade beräkningarna att föreningen skapade samhällsnytta motsvarande cirka 68 miljoner kronor per år.

För första gången blev något som tidigare varit abstrakt konkret. Utifrån FN:s globala mål valde föreningen att fokusera särskilt på hälsa, jämlikhet och jämställdhet.

Inte för att skapa en ny roll. Utan för att tydligare beskriva den roll föreningen redan spelade.

SROI (Social Return on Investment) gör det möjligt att mäta värdet på det som idrotten tillför till samhället, varje år.

—

Lärdom 5: De bästa idéerna finns ofta redan i verksamheten

När arbetet med samhällsplattformen tog fart blev en sak snabbt tydlig.

De flesta initiativen behövde inte uppfinnas. De behövde upptäckas.

Utbildningen av unga ledare blev Tränarakademin. Samarbetet med skolor blev Fotboll i skolan. Arbetet med mental hälsa blev Mentala Matchen. Utmaningar kring ekonomisk utsatthet blev SFK Stödfond. Överbliven utrustning blev SFK Återbruk. Parafotboll, Gåfotboll och SFK-dagen tillkom av samma anledning.

Inte som sidoprojekt. Utan som naturliga förlängningar av föreningens kärnverksamhet.

Det gemensamma mönstret var tydligt. Varje initiativ utgick från ett verkligt behov som redan fanns.

SFK Stödfond, Mentala Matchen, Tränarakademin och SFK Återbruk – fyra av de initiativ som blivit en del av SFK:s kommersiella erbjudande ”SFK & Samhället”.

—

Från fotbollsförening till samhällsplattform

Med tiden samlades initiativen under paraplyet SFK & Samhället. Det blev ett sätt att beskriva något som egentligen redan existerade. En förening som använder sin räckvidd, sitt förtroende och sina relationer för att skapa värde långt utanför fotbollsplanen.

Samtidigt blev samhällsplattformen också en motor för föreningens kommersiella utveckling.

Under de senaste åren har föreningen haft en stark kommersiell tillväxt. Traditionella partnerskap finns kvar, men har kompletterats med nya former av samarbeten där företag vill bidra till konkreta samhällsinsatser.

Resultatet blev starkare relationer. Det bredare erbjudandet blev egentligen bara en naturlig konsekvens av dem.

De senaste tre åren har hela klubben samlats – medlemmar, personal, lag och partners – för att fira ”SFK-dagen”. Ett perfekt tillfälle att manifestera ”Tillsammans”, och visa upp föreningens storlek.

—

Vad tar vi med oss?

När vi ser tillbaka på de senaste fem åren handlar de viktigaste lärdomarna egentligen inte om klubbmärken, sponsorpaket eller kampanjer.

De handlar om identitet. Om att de bästa idéerna ofta redan finns i verksamheten. Om att utveckling sällan börjar med att uppfinna något nytt. Och om att organisationer ofta underskattar sitt eget värde.

Framtidens föreningsutveckling handlar sannolikt inte om att skapa fler projekt. Den handlar om att förstå vilket värde som redan skapas – och våga formulera det lika tydligt som den sportsliga ambitionen.

För kanske är frågan inte bara vilken startelva en förening ställer på planen. Kanske är den större frågan: Vilken roll vill föreningen spela i samhället?

Tack för fem fantastiska år, Sollentuna FK. ❤️