Behovet av bra smak blottar bristen på bra input

Det här är en debattartikel som publicerats på Resumé den 28 september. Du kan också läsa den i sin helhet här.

Erik Modig skriver att bra smak är den nya konkurrensfördelen när AI blir en allt större del av produktionen. Jag tror han pekar på rätt problem men börjar i fel ände. Bristen ligger inte i bedömningen av det som kommer ut. Snarare i det som går in.

Jag förstår Modigs resonemang. När vem som helst kan producera vad som helst med ett knapptryck behövs någon som kan säga "stopp och belägg!". Men den där "någon" kanske snarare är "något". För man måste skilja på två saker: input och output. Smak handlar om output. Och det är sällan där problemet börjar.

Modig ger själv ett bra exempel. Han skriver att "gör den mer premium", "mer edgy" och "lite mer Apple" inte är smak, utan instruktioner som försöker kompensera för att man inte riktigt vet vad man vill ha.

Precis. Det är inte ett smakproblem. Det är ett inputproblem.

När vi låter AI tolka och översätta blir det problemet bara tydligare. En byrå eller marknadsavdelning kan kompensera bristande input med erfarenhet. En AI-modell kan bara förlita sig på sannolikhet och ett slags genomsnitt. När det spottas ut säljpresentationer, LinkedIn-poster, filmer och Instagram-inlägg kan allt se helt okej ut var för sig. Men samtidigt peka åt helt olika håll. Inte för att någon har dålig smak, utan för att ingen vet vilket håll det ska peka mot.

Därför tror jag det är fel slutsats att någon ska bli domare över det som kommer ut. Smak kan avgöra om något är bra. Den kan inte avgöra om det är rätt. Det som blivit viktigare än någonsin är att tillsammans skapa bättre input.

Men vänta nu, ska byrån förvandlas till en slags promptskrivare? Nej, det vore att förenkla det lite för mycket. Snarare handlar det om att hjälpa till att ta fram det som gör inputen bättre. Oavsett om den sedan hamnar i en prompt, en brief eller i huvudet på en ny medarbetare.

Det handlar om att börja i rätt ände. Skapa en slags kompass som allt som produceras både kan utgå från och bedömas mot. Modig är inne på något liknande när han efterlyser ett bibliotek över bolagets smak. Men där han letar efter en person med mandat att säga nej, tror jag svaret är ett gemensamt verktyg som hela organisationen äger. Smak sitter i enskilda personer. En kompass går att dela, utveckla och revidera tillsammans. Det är inte ”någons” jobb, det är ”något” som fler ska kunna använda. Ett gemensamt underlag som ger bättre input från början, oavsett om det är människor eller AI-modeller som ska omsätta det.

Kompassen kan kallas varumärkesplattform eller identitet (de mer anglosaxiska säger säkert brand). Oavsett namn handlar det om att definiera vilka vi är, hur vi låter, hur vi ser ut och vart vi är på väg. Och om att omsätta det i beteenden, kultur och en bärande idé för kommunikationen. Att hoppa över det arbetet och förlita sig på smak är en rätt riskabel väg att gå.

Så nej, jag tror inte att marknadsavdelningar eller byråer ska leta efter bättre smak. De ska istället skapa bättre förutsättningar för det som kommer ut.

Skit in, skit ut. Oavsett hur bra smak du har.

Henrik Täppmark

Creative director och partner, Ruth