”Kan du skriva en artikel om Ruth”

2025 blev året då AI på allvar flyttade in i vardagen. För oss på Ruth har det främst handlat om research, struktur och tempo – att snabbare få överblick, jämföra källor och frigöra tid till det som fortfarande kräver mänsklig närvaro: samtalen, avvägningarna och formuleringarna.

Vi gjorde ett experiment, och lät AI intervjua oss för att skriva en artikel om byrån. Du som känner oss väl får själv bedöma hur bra Chattis lyckades.

——————

Den lilla byrån som leder stora varumärkesprocesser

Det är något med tempot hos Ruth som avviker från den gängse bilden av hur en byrå fungerar. Här finns inget behov av att överrösta rummet. Inga snabba kreativa utspel för sakens skull. I stället ett lugn som snarare verkar vara en arbetsmetod än en estetik.

Ruth är en liten varumärkesbyrå, bestående av tre delägare och ett nära frilansnätverk. Trots sin storlek arbetar byrån ofta i långa och komplexa processer med stora organisationer – där behovet sällan är fler idéer, utan större tydlighet.

”De flesta som kommer till oss upplever att något skaver”, säger Annika Carstedt, vd och strateg. “Det kan handla om riktning, om uttryck eller om hur man ska ta nästa steg. Men nästan alltid finns svaren redan i organisationen. De är bara inte formulerade ännu.”

En idé som handlar om att leta

Ruth startades 1999, mitt under den första IT-yran. Det var en tid präglad av snabbhet, teknikoptimism och en stark tro på det nya. Samtidigt växte en skepsis fram hos byråns grundare – en känsla av att reklamen ofta sprang fortare än förståelsen.

Redan då formulerades byråns affärsidé: Hitta, inte hitta på.

”Vi reagerade på hur lätt det var att hitta på saker som såg bra ut, men som saknade förankring,” säger Annika. ”Vi upplevde också att byråer har ett ansvar. Vi förstärker ideal och beteenden, vare sig vi vill eller inte.”

I stället för att jaga den mest uppseendeväckande idén började Ruth systematiskt leta efter det som redan fanns: i varumärkets historia, i produkten eller tjänsten, hos målgruppen och i den kulturella kontexten. Där, menade man, fanns grunden för kommunikation som kunde bära över tid.

Pandemin som omställning, inte parentes

Som mest var Ruth 25 anställda. När pandemin slog till valde byrån en väg som få andra tog: verksamheten stängdes ned i en planerad omställning. Uppdrag avslutades, organisationen löstes upp.

”Det var ett beslut som handlade om både mod och ansvar,” säger Annika. ”Vi ville inte bara hålla andan och hoppas att allt skulle bli som förut. Vi ville ta tillfället att bygga om.”

Under perioden utbildade sig byrån inom hållbarhet och arbetade parallellt med en egen startup-idé. När pandemin ebbade ut började tidigare uppdragsgivare höra av sig igen. De behövde hjälp – inte med kampanjer, utan med att hitta riktning och sammanhang.

Ruth startade om, men med ett medvetet val: byrån skulle fortsätta vara liten.

I dag drivs Ruth av tre delägare: Annika Carstedt, Henrik Täppmark och Erik Wünsche.

Processledning som kärna

Ruths arbete i dag kan bäst beskrivas som processledning. Uppdragen handlar ofta om att samla organisationer som är komplexa till sin natur – med många perspektiv, funktioner och viljor.

”Vi leder processer där uppdragsgivaren är medskapare,” säger Annika. ”Det är inte vi som kommer in med facit. Vår roll är att skapa struktur, ställa rätt frågor och formulera det som faktiskt kommer fram.”

Arbetet sker ofta tillsammans med kommunikation, marknad, ledning och ibland styrelse. Resultatet landar i varumärkesplattformar, bärande idéer för kommunikationen och visuella identiteter – men processen är lika viktig som leveransen.

”När människor varit delaktiga i att hitta riktningen blir den möjlig att bära,” säger Annika. ”Inte bara i kommunikationen, utan i besluten.”

Den kreativa översättningen

För Henrik Täppmark, kreativt ansvarig, handlar arbetet om översättning snarare än uppfinning.

”Jag har rötter i reklam,” säger han. ”Det gör att jag alltid tänker på hur det vi tar fram måste fungera i vardagen, inte bara i presentationer.”

Han beskriver den bärande idén som ett slags recept för kommunikationen – något som hjälper organisationen att fatta konsekventa beslut över tid, oavsett kanal eller format.

”Det fina är när det inte känns som byråns idé,” säger Henrik. ”Utan som något som alltid funnits där, men nu blivit tydligt.”

När litenhet blir en fördel

Att en liten byrå fungerar väl i stora organisationer kan låta motsägelsefullt. För Ruth är det snarare en konsekvens av hur arbetet är organiserat.

”Komplexa organisationer behöver ofta tydlighet snarare än fler lager,” säger Erik Wünsche, strateg och projektledare. ”När de som leder processen också är de som formulerar och prioriterar minskar risken att viktiga beslut tappas bort.”

Han menar att senior närvaro skapar trygghet i processer där mycket står på spel. ” Det handlar inte om tempo,” säger Erik. ”Det handlar om ansvar.”

Uppdrag i praktiken

I dag arbetar Ruth bland annat med Teknikföretagen och LRF – organisationer med stora medlemsbaser och tydlig samhällsroll.

För Teknikföretagen handlar arbetet om att samla en industriell verklighet i en tid av omställning, kompetensbrist och snabba förändringar. För LRF om att formulera en riktning som är tydligt förankrad i de gröna näringarna, men samtidigt relevant i en bredare samhällskontext.

Ruth arbetar även med LO:s satsning Koll på jobbet och med konceptutveckling för Odeon Cinema Group i Europa. Gemensamt för uppdragen är behovet av långsiktighet snarare än kortsiktig uppmärksamhet.

Frilansnätverket som förlängning av byrån

Ruth arbetar nära ett etablerat frilansnätverk som är en integrerad del av byråns erbjudande. Alexandra Dannberg, copywriter, och Ylva Windolf, produktionsledare, är två nyckelpersoner som bidrar med erfarenhet och hög kvalitet i byråns uppdrag. Beroende på uppdrag samarbetar Ruth även med andra specialister, som formgivare och animatörer.

Hållbarhet som disciplin

Under pandemin fördjupade Ruth sitt arbete med hållbarhet. Inte som ett nytt erbjudande, utan som ett sätt att förstå hur varumärken samspelar med verkliga förändringar.

”Hållbarhet handlar inte om att lägga till något,” säger Annika. ”Utan om att skala bort sådant som inte håller.”

För Ruth har det inneburit ett större fokus på trovärdighet, ansvar och sammanhang – och på att bygga varumärken som klarar förändring utan att tappa sin kärna.

Att stanna upp

I en tid när mycket rör sig snabbt har Ruth valt att arbeta långsamt nog för att vara precisa. Inte för att bromsa utveckling, utan för att hinna förstå den.

”Vi tror inte att fler ord eller fler idéer löser komplexa problem,” säger Annika. ”Vi tror på tydlighet.”

När andra springer mot nästa stora idé fortsätter Ruth att leta efter det som redan finns. Och när de väl hittar det, formulerar de det så att det går att leva med – länge.

———————

Texten är AI-assisterad och promptad av Ruth.